Marka Bağımlılığı

Neden bazı markaları çok severiz? Neden belli bir ürüne değilse bile o logoya, o markaya bağımlı hale geliriz? Çünkü marka bağımlılığı diye bir şey vardır.

Markalar üç türdür: Global, lokal ve glokal markalar.

Global markalar, bundan 10 yıl öncesinde aslında çok tanınmazdı. Ama hem internetin satın alma işini kolaylaştırması ile hem de fiyatların daha ulaşılır olması ile Türkiye’nin tanımadığı marka kalmadı. Eskiden assolistler valizler doldurmak için Avrupa’ya giderdi. Şimdi tüm o markalar ülkemizde de var. Ne büyük nimet değil mi? Bazı global markaların ürünlerine sahip olmak, tüketiciye kendisini özel hissettirir. Güya o ürünlere sahip olan insanlar, global bir elitlik kazanır.

Lokal markalar, eskiden çok sağlam markalar olarak görülürdü. “Türk malı” kalite sembolüydü. Ama nasıl ki domatesin iyisi yurtdışına gidiyorsa, bazı sektörlerdeki ürünlerinde kalitelisi yur-tiçinden ziyade dışarıya sunuluyor. Bugün kaliteli tarım ürünlerinde bile öncelik yurtdışı pazarınındır. Peki iç talep nasıl karşılanıyor? Çin’den gelen ancak “Yerli malı” ya da “İtalyan babacığım bu” denilen ürünler ile karşılanıyor. Diyeceksiniz ki: “Hocam olur mu öyle? Uzakdoğu’dan gelen ürünü yerli malı diye satan mı var?” E yüzde yüz yerli üretim elektronikler var ya:)

Ha bir de glokal markalar. Bunlar ise kendine hep yabana isimler üreten ve dünyaya açılmasa bile yabancı havası vermeye çalışan markalardır. Simit Sarayı, Nusret, Kahve Dünyası gibi markalar da dünyaya açıldılar, üstelik Türkçe isimler ile. Demek ki Türkçe isimler ile marka yaratabiliyoruz. Peki “Honeyci” nedir ya? Bal bu! Dünyanın en iyi bal üreten 2. ülkesiyiz. Bingöl balı, dünya birinciliği aldı. Biz hâlâ ezik ruhumuz ile “Honeyci” diye bal markası üretiyoruz. Ç harfini “ch” yapanlar var bir de. Oktay Sinanoğlu bizi uyarmıştı aslında da, neyse, örneğin Madame Coco, English Home gibi markalar da Türk markasıdır. Peki neden isimleri yabancı? Çünkü yabancı markalar güven yarattı.

Eskiden markalar, bağımlılığı kaliteli ürün üreterek sağlardı. Sonra baktılar ki kaliteli mal satınca müşteri bir kere alıyor ve en az 5 sene daha gelmiyor. Üretimin ve tüketimin devamlılığını sağlamak için garanti süresi bitince bozulacak ürünler üretilmeye başlandı. ARGE’lerde buzdolabı kapağı testi yapan robotlar vardır. Aynı şekilde Ford markası koltukları test eden bir robot popo üretmişti. Demek ki ürünlerin ömrü ayarlanabiliyor. E o zaman garanti bitince bozulsunlar! Apple daha yeni itiraf etti; her yeni güncelleme ile pilleriniz çabuk bitiyor diye üzüldük ve biraz yavaşlattık diye.

Markalar artık insanlar için prestij kaynağı oldu. Nasıl ki Starbucks kahve bardağı veya termosu, içinde ıhlamur olsa bile bir imaj sağlıyorsa, aynı durum birçok farklı marka için de geçerli durumda.

Marka bağımlılığı garanti değildir. Çünkü seçenekler hızla artıyor. Telefon piyasasında Nokia’nın başına gelen kaybolup gitme, herkesin başına gelebilir. İşte bu sebeple şimdi tüm markalar ürünlerini kiralıyor. 2,5 yıllık kontratlar imzalatıyorlar. BMW, Volvo ve Mercedes arabayı sana direkt kiralıyor ve istersen her yıl, istersen 2 yılda bir üst versiyona geçiyorsun. Yazılımlar, photoshop vs. de kiralanıyor. Yani artık markalar müşteri kaybetmemeyi garantiye alıyorlar. Eskiden çok ödeyerek sahip oluyordun, şimdi az az ödeyerek hiç sahip olamıyorsun.

Peki biz neden bağımlıyız markalara?.

Marka çeşitliliği mi? O zaman neden Apple az seçenek sunuyor, Samsung çok seçenek sunuyor?

Prestij kattığı için mi? Evet bazı insanlar bazı markalar ile kendilerini daha havalı hissediyor. Bu kişilik ile alakalı bir şey.

Mutluluk hissi mi? Erotik bir şey izlersen beyin bir doz dopamin salgılar. Ama sonrasında o etkilemez. Maç izlerken 1-1’lik skoru 2-1 yapan gol yüksek keyif ve haz verirken, 5- 1’lik gol seni tatmin etmemeye başlar. Bırakıp en önemli anda tuvalete gidersin belki de.

Eşitlenme ve sosyal statü mü? “Başkasında var, bende niye yok? Bu büyük ailenin parçası olmalıyım…” hissi güzeldir. Kimileri için  falanca marka giyinen kadınlar daha kaliteli ve elit kabul edilirler.

Satıcı ile ilişki mi? Hayır, artık satıcıları görmeden internetten alışveriş yapıyoruz. Sadece alışveriş siteleri değil kastım. Yemeği bile köşedeki, hiç görmediğin 10 metrekare dönerciden söylüyorsun. Belki adamın dükkânı çok kötü. Ama yemek sepeti puanı yüksek.

Ha demek ki biraz da başkalarının fikirleri yüzünden bağlıyız markalara. Onlar beğendikçe, satın aldığımız ürün ile onların beğenisini de satın alıyoruz.

Çünkü markalar size sevgi puanı bonusu getiriyor. Burada aslında markaların değerlendirildiği platformlar çıkıyor ortaya. Zomato gibi siteler mekânları puanlar, Booking.com gibi yerler tatilleri puanlar. Ama Instagram insanları puanlıyor. Üstelik her giydiğini… Bu aslında kadınlarda daha fazla görülüyor. Yani erkekler araba ile hava atıp tatmin olmaya çabalarken, maalesef marka ile güçlü insan olma durumu kadınları daha çok yoruyor.

Markalar da bu sebeple Instagrama reklam için binlerce liralık bütçe ayırıyor. Hiçbir işi olmayan ama sadece takipçisi var diye reklam panosu gibi yaşayan insanlar var. Bu şahıslar sadece Instag-ram için var. Markaların reklam alanı artık bu tip insanlar. E tabii markalar da bu ucuz reklamı sevdi. Çünkü televizyonda hedefine ulaşan reklam yapmak zor ve pahalıydı.

Markalara bağımlıyız çünkü bunlar satın alınabilen mutluluklardır. Youtube’da bu konuda bir video hazırlamıştım. Ama dopamin, kolay satın alınan bir şeydir. Sevdiğin ürünü al, hop gelsin dopamin.

Aslında bir ürün satın alırken en büyük desteğimiz olan marka severler ailesinin yani başkalarının yorumları bazen aldatıcı oluyor. Çünkü ekşi sözlükte ya da alışveriş sitelerinde bazı yorumlar asbnda sahte ve satın alınmış yorumlar olabiliyor. Çünkü o da bir tür reklam…

Eskiden marka üretmek, hele ki güvenilir marka üretmek çok zordu ama artık iki ayda, üç tane fenomen ile istediğin markayı ulaşılmaz ve imaj yaratan bir ürün haline getirebiliyorsun. Cololokko marka taytlar artık ihtiyaç duyulan bir şey oluyor. O olmadan uyuyamıyor-lar. Adam işyerinde terfi alıyor, ofis hediyesi tayt. Şaşırmıyor üstelik…

Eskiden maddi şartlar marka bağımlılığını engellerdi. Çünkü pahalı markalardan bir ürün almak ya da aldıysan daha da fazlasını almak çok mümkün değildi. Maaş sınırlardı. Şimdi kredi kartı mucizesi var. İlk taksiti sen, sonrasını devlet ödüyor nasılsa. Çek gitsin! Ne yeni model mi? Böl böl böl!

Tabii bir de işin “algı yönetimi” kısmı var. Bu konuda da video hazırlamıştım. Burada sana güzel bir genel kültür bilgisi vereceğim. Türkiye’de 82 milyona yaklaşan ülke nüfusunun 54,3 milyonu internet kullanmaktadır.

Aktif sosyal medya kullanıcı sayısı 51 milyona ulaşmıştır.

Cep telefonu kullanıcı sayısı toplam 59 milyon ile nüfusun

%73’üne ulaşmıştır.

Sosyal medyayı mobilden kullanan kişi sayısı 44 milyona ulaşmıştır.

Türkiye’de herhangi bir cihazla internette geçirilen toplam süre

7 saat, sosyal medyada geçirilen süre ise 2,5 saattir.

İnternetten alışveriş yapan kişi sayısı ise 31,7 milyon olmuştur. Hal böyleyken interneti yöneten Google ve Facebook’un -ki

Instagram ve Whatsapp da Facebook’un kurucusuna aittir- reklamları ile seni ve algılarını yönlendirmesi kaçınılmaz oluyor. Hangi üründen bahsedersen, kendi anlaşmalı olduğu firmayı sana sunuyor. Facebook geçen yıl Trump’ı nasıl başkan yaptığına dair mahkemede ifade verdi. Amerika’nın başkanını seçen adam, senin alacağın akıllı telefonu ya da çantayı mı değiştiremeyecek?

Burada komik olan şey, aslında yurtdışında hiç trend olmayan şeylerin Türkiye’de çılgınlık olması. Ölüyorlar o bir çift plastik çarık için. Köylü adam zorunluluktan giyince “Aaa ne kadar banal!” Kendi giyince karizma!

Markaların bir de zamana ve mekâna göre değerlenmesi var. Mesela falanca ucuz marketten aldığın ayran, muhteşem kola karşısında gariban kalıyor. Ama Sütaş çıkıp “Artık ayrandan utanmayın!” deyince sorun çözülüyor.

öbürü çıkar “Dönerimiz ile hamburgeri adam etmeye geldik!” der televizyonda, reklamlarda. Bir tanesi “Lahmacundan utanmayın” der. Zaten lahmacundan nasıl utanayım?! 2015 yılında 50 TL olan lahmacun bu yaz 75 TL olmuş. Bir tanesi bak. Ha burada aslında marka, lahmacun. Bir tatil yöresinin ücretli plajındaki lahmacun 75 lira. Neden? Aslında 5 lira lahmacun ama kalan 70 TL sen ben içeri girmeyelim diye…

Kimi zaman marka bağımlılığını markanın kendisi dayatır. Masum sayılabilecek versiyonu sana sürekli indirim kuponları vermeleridir. 100 TL değerinde bir şey alırsın, hop bir sonraki alışveriş için 30 TL indirim. “E tamam, yaptığım harcamadan düşün indirimimi” dersin. Yok olmaz, bir daha gel. Gidip 30 liralık bir şey alacak olursun, ı ıh, 200 TL üzeri alışveriş yapmanı isterler. Neyse bir gün olur 200 TL’lik bir alışveriş yaparsın, 30 TL düşer ama bu sefer de 40 TL indirim kuponu verir. E böyle böyle hep eline yapışır. Falanca yerde sinemaya gidersin ya da kahve içersin. “10 kez bize gelin, 1 kez bedava” der. Aslında senin 7 kez alacağın varsa 10 kez hedefe odaklanıp 1 bedavanı alıp mutlu olursun.

Bağımlılık yaratmak için indirim kuponları kadar masum olmayan başka bir yol daha vardır. Gıda ürünlerindeki katkı maddeleri, uyuşturucu gibi seni o tada bağımlı hale getirir. Güya dondurma imajı ile tüm plajlara sahip çıkan marka, aslında ürünlerinde “dondurma” ibaresini geçirmiyor! “Çocuk dostuyuz, bebeklere faydalıyız!” diyen marka, aslında çocuklar için zararlı olan glikoz şuruplu, katkı maddesi içeren ürünler satıyor.

Son olarak, taciz ile marka sadakati oluşturmak. Bunu spor salonları çok sık kullanır. Bir defa gidersin ve bir daha peşini bırakmazlar. Sürekli ararlar. Bu da bir çeşit reklamdır ve kimi insanlarda bir sadakat duygusu yaratır.


0 Comments

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir